No último mês, fomos impactados por milhares de campanhas de diferentes marcas sobre o assunto e uma delas chamou atenção. Tudo aconteceu muito rápido, como é de se esperar nas redes sociais. Talvez você nem tenha visto, mas, a “internet” viu e foi o suficiente para que a LACTA enfrentasse uma onda de críticas em seu perfil.
Um comercial de dez segundos foi considerado racista após imagens vistas de cima mostrarem uma pessoa branca entregando a uma negra um ovo de chocolate da marca, com a seguinte mensagem: “Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa”. Na propaganda, o foco está nas mãos dos personagens. Ao final, surge a narração, em off: “Lacta. Cada pedacinho aproxima”.
O vídeo, que gerou indignação nas redes sociais, foi retirado do ar. Em comunicado enviado à coluna Mônica Bergamo, do jornal Folha de S.Paulo, a marca admitiu o erro e afirmou que “fortalecerá ainda mais a conscientização e a prática da pauta antirracista internamente e junto aos seus fornecedores”.
Admitir o erro é o primeiro passo, mas será que basta? O posicionamento me fez lembrar da conhecida frase da filósofa Angela Davis, que provoca uma reflexão em torno do racismo estrutural no Brasil. “Numa sociedade racista, não basta não ser racista. É necessário ser antirracista”. Em se tratando de posicionamento, é impensável que a comunicação de uma marca não seja a principal ferramenta para fomentar o combate a estereótipos raciais.
Em um exercício rápido, me vem um único questionamento sobre este caso: faltou alguém para ser ouvido ou alguém deixou de ser ouvido?
Nathan Young, diretor de estratégia da agência Periscope, em Minneapolis (EUA), e coautor de uma carta aberta que exige ações para combater o racismo estrutural na publicidade, aponta em seus estudos o que pode ser a resposta à minha dúvida: falta escuta. Lideranças precisam ouvir.
“Ideias que parecem ótimas no papel podem ser um desastre na prática, e, se você não estiver conversando com seus colaboradores, o fracasso será inevitável”. Young reforça ainda que iniciativas que promovem diversidade e inclusão precisam começar com conversas francas entre as lideranças e os funcionários não brancos que trabalham com elas, só assim o resultado será, de fato, efetivo. Ou seja, a discussão deve seguir para além da sala da diretoria.
Após o comercial, a Lacta se comprometeu em “fortalecer a conscientização e a prática da pauta antirracista internamente e junto aos seus fornecedores”. No entanto, resta saber agora se essa iniciativa será implementada de maneira horizontal, como propõe Young, com a participação e autonomia de funcionários na tomada de decisões.
Ainda falta muita escuta e conhecimento de causa por quem lidera. Mas esse não pode ser um fator de bloqueio para as marcas e, sim, de aprendizado e amadurecimento quando falamos em posicionamento.
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