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Rebranding M&Ms: foco em vendas ou em propósito?

Mariana Franceschinelli
Mariana Franceschinelli
Sócia Fundadora da agênciamam Relações Públicas e da Tide Social

Nos últimos dias, especialistas em marketing do mundo noticiaram a ação da marca M&M’s, que apresentou mudanças nas suas mascotes. As alterações são visualmente sutis, mas expressivas. Na personagem Green M&M, por exemplo, as botas de salto foram trocadas por tênis. A Orange M&M, que a empresa diz ser “a mais afável”, “abraçará a sua ansiedade e não terá medo de a expressar”. Como parte disto, as novas personagens estão centradas em “personalidades, em vez de gênero”. Outro detalhe, é que a pele, que levava um tom claro, aparentemente foi coberta.

Mas, afinal, será que dá para aprender alguma coisa com isso? E, ainda mais, o que um rebrading pode nos dizer sobre o poder do marketing, comportamento da nova geração e o compromisso com causas sociais?

Nova marca MMs

1.     A primeira coisa é: antes tarde, do que nunca. Sempre precisamos começar de algum lugar, mesmo que seja tarde. Afinal, tarde já é quando pensamos em diversidade e inclusão. Não é mais aceito pela sociedade que uma empresa com o porte da Mars, uma das maiores fabricantes de alimentos do mundo, carregue personagens tão estereotipados na sua comunicação: chocolate menina de salto alto e bocão. Preste atenção na comunicação da sua marca e veja se ela faz uso de imagens mais inclusivas ou se ainda usa imagens estereotipadas. Está na dúvida? Leia sobre o assunto e busque opinião de pessoas diferentes de você.

2.     Chocolate não precisa ter gênero e nem cor. A Mars anunciou o seu “compromisso global de criar um mundo onde todos sintam que pertencem, e a sociedade seja inclusiva”. Hoje, na comunicação da M&M’s, existe um desequilíbrio de gênero: há duas personagens femininas e quatro masculinas. Em entrevista à CNN, a empresa explicou que a adição de duas novas personagens femininas é mais problemática porque significaria adicionar duas cores permanentes à sua mistura. Em vez disso, a empresa disse que dará às suas personagens femininas um lugar mais proeminente nos anúncios para dar “um pouco mais de equilíbrio de gênero”. É óbvio que será impossível representar todas as pessoas em apenas seis personagens. Melhorou, claro, mas não resolveu. Em contrapartida, os prefixos não serão mais usados para que os consumidores se concentrem nas personalidades dos personagens. Em uma grande mudança – ou até nas mais sutis – podem existir lacunas, e dificilmente você vai conseguir mapear todos os erros e problemas antes. Mas não deixe de começar.

3.     Por outro lado, estar atento as tendências de consumo é fundamental. No segundo trimestre de 2020, as vendas de sapatos de salto alto caíram 71%. Logo, se as novas gerações estão usando menos saltos, é importante atualizar a comunicação. O chocolate Red será menos mandão, e o Orange vai reconhecer sua ansiedade, e as mudanças comportamentais também são necessárias para aproximar-se da nova geração. Uma marca precisa estar atenta e ter uma imagem mais atualizada e condizente com a geração do seu público.

4.     A mudança precisa começar de dentro para fora, sempre. Ou será só marketing. Quando sua marca anuncia um equilíbrio de gênero para personagens, precisa buscar isso internamente também. Me parece que isso a Mars fez bem. Em 2020, anunciou a campanha #HereToBeHeard, que visava impulsionar a mudança na desigualdade de gênero. Alcançou igualdade salarial de gênero em sua força de trabalho e progrediu para 43% de equilíbrio de gênero nas equipes de liderança de negócios, com uma meta de ter 100% de equilíbrio de gênero nas equipes de liderança. A marca já estava trabalhando para eliminar preconceitos e estereótipos de gênero em sua publicidade.

Não ser uma campanha isolada, mas parte de um propósito maior, é o caminho mais assertivo e recomendado.

5.     A mudança sempre causa estranheza e é impossível escolher uma causa e agradar todo mundo. Embora alguns possam acreditar que esta é uma escolha inteligente para a marca, o anúncio também foi recebido com duras críticas. Os usuários do Twitter relataram decepção, raiva e uma série de memes. Para muitos, o feminismo era deixar que a M&M verde usasse botas. Afinal, tirar as botas de salto alto da Green M&M cai na linha da segunda onda do feminismo que trava a progressão dos direitos das mulheres.

https://www.instagram.com/reel/CY9R2SyBoUC/

Como os seis personagens da M&M já existem desde os anos 90, uma mudança para narrativas de caráter mais atuais e modernas poderia ser apenas natural. A Mars tem usando essas mudanças para tentar sinalizar sua identidade de marca para os clientes, que são cada vez mais atraídos por marcas que sentem alinhadas com seus próprios valores. Esta mudança foi muito provavelmente um esforço da Mars para apelar para o Gen Z e para os consumidores mais jovens.

Qual sua opinião sobre o rebranding?