A crise gerada pelo coronavírus colocou muitas marcas à frente de ações ao combate e à prevenção da propagação da doença. Elas são protagonistas do que virá na área de negócios e atuação pelo bem-comum, depois que a vida voltar ao “normal”.
“(…) Que notícias me dão dos amigos?
Que notícias me dão de você?
Sei que nada será como está
Amanhã ou depois de amanhã
Resistindo na boca da noite um gosto de sol(…)”
Interpretada por vários cantores, a música “Nada será como antes” (de Milton Nascimento e Ronaldo Bastos, 1972) parece um hino recém composto que traduz nossos sentimentos nestes tempos.
Tempos estes que impactaram – e muito – as mais diferentes marcas. A urgência de se conter o que poderia ser uma segunda “gripe espanhola” estimulou equipes de marketing e de responsabilidade social a criarem iniciativas que colocassem o propósito das empresas em favor da sociedade no combate ao Covid-19.
Esse movimento veio para ficar e não se bastará após a pandemia. Minha expectativa é de que a prática se torne comum, ou seja, que diferentes negócios passem a ter um olhar prioritário às causas sociais e que muitos outros já nasçam como negócios de impacto, evitando um novo caos e atuando para minimizar problemas com os quais convivemos há décadas.
Sim, nada será como antes. O consumidor também mudou e está mais alinhado com esse sentimento de solidariedade e de pertencimento que a crise fomentou. Ele quer que transformações aconteçam, deseja fazer parte delas e cobrará, ainda mais das marcas, sinergia nessa questão.
Isso significa que as marcas terão de pensar em como atrair o cliente para seus produtos e serviços envolvendo-o em objetivos mais nobres e que vão além de preço competitivo, embalagens atraentes e outras características que até então eram suficientes para vendê-los. Esse movimento já estava crescendo antes, ok! Mas estou ansiosa para ver o que virá depois. Produtos e serviços não serão mais “adaptados” para se encaixar em causas sociais. Eles terão de ser pensados e desenvolvidos com o propósito socioambiental como premissa básica!
Esses sinais de que é preciso olhar para o todo para ser reconhecido por todos estão evidenciados em um levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa & Data Analytics Croma Insights, que ranqueou as 100 marcas mais lembradas pelos brasileiros durante a pandemia.
Num primeiro levantamento, dentre as conclusões que o estudo trouxe, uma delas é que estabelecimentos e serviços de bairros ganharam força nesses últimos tempos de crise, assim como ferramentas virtuais – canais de streaming vídeo (aumento de 76%) e áudio (mais 46%), especialmente os que oferecem programação exclusiva para crianças.
No topo da lista de marcas mais lembradas pelo seu posicionamento na crise estão @Itaú, que fez a maior doação financeira já vista na história do Brasil – R$ 1 bilhão – ao movimento #todospelasaúde, a @Ambev, que direcionou boa parte de sua produção à fabricação de álcool em gel e máscaras faciais de pet, e o @Magazine Luiza, com doações de equipamentos médicos, manutenção dos empregos de seus colaboradores e aumento do auxílio-creche. Elas podem ter sido as mais lembradas pela grandiosidade e imediatismo com que divulgaram suas ações, mas, provavelmente, serão as mais monitoradas pelos consumidores no pós-crise sobre a continuidade desse movimento solidário.
A parte interessante é que quando falamos em comunicação para o social, as regras principais de marketing, como o pioneirismo, exclusividade e outras tantas, passam a ter um peso menor. Parece que, o que vale mesmo, é fazer o que está dentro de suas possibilidades – seja grande, média ou pequena empresa. E com verdade!
A Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR) criou o monitor das doações COVID-19, com objetivo de consolidar o volume desse movimento e valorizar as marcas e iniciativas que contribuem para a onda do bem: o total é de mais de R$ 4.8 milhões que, felizmente, já estará desatualizado quando você ler este artigo.
Portanto, para quem ainda não se alinhou a estes novos tempos, a hora é agora. Estas cinco dicas talvez possam orientar sua empresa a fazer parte dessa onda social que cresce a cada dia.
- Regra prioritária: ter um propósito legítimo! Qualquer ação que for realizar precisa tocar o coração das pessoas (e o seu!), mostrando que a sua marca quer gerar mudanças sociais positivas e necessárias. Lembre-se: não existe uma causa melhor do que outra. A sua causa é única dentro do seu propósito e daquilo que os consumidores esperam da sua marca.
- Ouvir, entender, estudar: este é o seu mantra na hora de discutir com a equipe de marketing e responsabilidade social o que vai realizar, com base nas demandas do seu público e do que acontece ao redor de sua empresa.
- Mobilização e engajamento: não existe causa de uma pessoa ou de parte de um grupo. A causa da sua empresa precisa envolver todas as áreas e gerar um movimento amplo. Para isso, posicione-se claramente, divulgue o que pretende fazer, crie espaços de participação.
- Planejamento e flexibilidade: ações sociais mal planejadas podem ser um tiro no pé. Então, desenvolva um planejamento bem estruturado para prever todas as etapas e garantir o sucesso das iniciativas. A flexibilidade é inevitável e será necessária ao longo do projeto, afinal estamos num movimento, num processo coletivo e isso, por si só, representa mudanças!
- Sustentação: ser consistente é essencial para que sua marca seja reconhecida por defender uma causa. Ou seja, ao planejar, pense em ações sistemáticas que garantam essa sustentabilidade da imagem que você quer passar para seu público-alvo.
Não perca tempo. Comece a traçar ou rever o posicionamento do seu negócio diante das questões que afetam o bem-estar coletivo. A sociedade precisa desse novo olhar – e sua marca também!
Referências:
